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第20章 焦头烂额（第2页）

过去3年，我国低温酸奶市场处于盘整状态，整体负增长11.4%。

根据媒体报道，很多价格在两位数的酸奶生产成本不超过五六元。

即使部分定位高级的酸奶以稀奶油、乳清蛋白粉替代明胶来提高产品的粘性口感，但在价格被极度放大的同时，也获得了远高于成本的收益。

有专家甚至推算，酸奶的毛利润在30%-60%之间，接近普通牛奶的两倍。

在马上赢创始人王杰祺看来，这几年酸奶产品的价格虽然持续上涨，但实际的品质并没有非常显着的提升。

所谓的高端酸奶与普通酸奶之间，成本差距极小，很多品牌不过是在营销费用上下功夫。

不过，这种高价格、高利润的模式并没有持续很久。

随着中国乳业市场的不断增长，头部企业们纷纷开始广泛布局，通过自建或控股的方式，大规模的进行上游牧场资源及奶源的建设与覆盖。

但高密度、重资本的牧场建设，在带来可观供应的同时，也不可避免的导致了乳制品市场的供应过剩，并最终导致原奶价格和乳制品价格普遍走低。

酸奶的下一个战场在哪里？

随着现阶段中国酸奶产业链的不断发展成熟，以高端化概念、大规模营销的模式打动消费者的策略已经失灵。

面对越来越务实的消费者，无论新老品牌都需要重新审视市场环境和消费者需求，探索市场究竟需要怎样的产品。

参考上世纪90年代的日本，其酸奶市场的发展也曾经历过消费理念返璞归真的过程。

在人们压缩非理性开销的同时，开始重新追逐酸奶的健康与美味。

为此，日本各大乳企开始加快对益生菌株等功能成分的研究，推出了LG21、R-1、Lb81、pA-3等具有不同保健功能的菌株相继面世，以及短双歧杆菌A1、婴儿双歧杆菌m-63等益生菌。

此外，日本乳企还对酸奶这一舶来品进行了本土化改造，将酸奶产品与芦荟、抹茶、板栗、

红豆

、红薯、年糕等传统食材结合，并创造出了极为可观的销量。

而随着日本社会老龄化加速的情况，酸奶产品也开发出了更多更具功能性的产品。

从控“三高”

酸奶、减少内脏脂肪的酸奶、防

痛风

酸奶、壮骨酸奶，到火遍全球的植物基酸奶，均以解决功能诉求为理念，通过加大对益生菌株、功能成分、加工工艺、包装材质的研究力度，形成持续迭代创新的产品能力。

对此，国产酸奶仍在学习过程中。

现已形成聚焦宝妈、儿童及中产、高阶人群等，满足垂直细分需求为核心的产品思路。

王祺杰表示，目前酸奶的降价过程，其实是品牌们以价换量的策略，意味着以原来的价格无法达成目标销量，才会降价。

从另一个角度来看，供求关系上消费品市场一定是长期供过于求，可能需要品牌给予创新的产品或方式，刺激需求。

在他看来，君乐宝、伊利、蒙牛等，乳制品国民品牌属性较强，其品牌溢价也因为品牌资产积累较为稳定，相比起部分新品牌来说，品牌溢价挤出压力更小。

并且部分经典产品由于上市时间足够长，且其售价在整个类目的产品售价中基本处于平均线以下，价格弹性有限。

加之企业时间长供应链、渠道、销售、营销等经验都更充足，其波动通常会更小。

而在谈到未来更具潜力的新品类时，王杰祺表示，目前谷物搅拌酸奶有着较大的爆发潜力，从去年开始，蒙牛、伊利纷纷跟进。

“消费者需要新鲜感，需要不断被新产品满足，目前看，零食、功能性等都可能是趋势。”

（本文首发钛媒体App，作者｜谢璇，编辑｜房今年酸奶降价很多，每周一或者周日去超市买那种买一送一的就行了，等夏天再自制酸奶，现在的酸奶都太甜了，如实这种又太没味，简爱也甜，伊利白桃还好，可能不甜的也卖不出去，哎

2小时前·湖北

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用户87xxx46

9

糖精加胶水，谁吃谁蹬腿。